[내배캠] 본 캠프 27일차 TIL: KPI≠핵심 목표, CTA≠KPI

Chapter 1-1 : 광고 콘텐츠 역할과 구조

✔️ 광고 콘텐츠 기획이란?
: 1)소비자 여정을 이해하고, 각 단계에 있는 2)적절한 메시지와 콘텐츠를 전달하는 것 (퍼널에 따라 광고 콘텐츠를 기획한다)
 

1. 광고 콘텐츠

- 브랜드와 소비자를 연결하는 모든 커뮤니케이션 수단 = 제품 소개 + 소비자 감정/행동 변화
- 광고 콘텐츠는 일반 콘텐츠와 다르게 '명확한 목표'가 있으며, '행동유도(CTA)'를 포함하고 있다.
 

2. 광고 콘텐츠 3가지 핵심요소

[메시지]
- 광고의 핵심 아이디어
- 좋은 메시지란: 명확하고, 공감하며, 차별화된다
➡️ 즉, 좋은 광고는 누구나 이해할 수 있는 언어로, 고객의 감정을 담아, 경쟁사와 구분되는 가치를 제안해야 한다.
 
[비주얼]
- 광고의 첫인상
- 시선을 사로 잡는 비주얼
- 비주얼의 종류: 이미지, 영상, 디자인 요소(색상, 폰트, 레이아웃*)
*레이아웃이란?: 정보 구조와 시각적 흐름을 체계적으로 구성하여 사용자가 콘텐츠를 쉽게 이해할 수 있도록 하는 것을 의미한다. 이는 시각적으로 조직하여 구성하는 방식으로, '무엇을 어디에 어떤 순서로 놓을 것인가'를 결정하는 방식이다. 좋은 디자인은 이러한 레이아웃의 구성이 조화롭게 이루어진 경우가 많다.
- 효과적인 비주얼의 특징: 고대비 색상으로 눈에 띄게, 브랜드 컬러 일관성, 감성 자극 이미지
 
[CTA]
- 광고의 최종 목표를 달성하는 장치
- 소비자에게 명확한 '다음 행동'을 제시한다.
 

3. 마케팅 퍼널과 광고 콘텐츠

- 처음 인지 단계 ~ 구매까지 프로세스
- 상품을 인지하는 사람이 가장 많고, 최종 구매 단계에서 사람이 가장 적다.
- ToFU(인지) - MoFU(고려) - BoFU(구매, 로열티) 
➡️ 각 단계 마다 소비자의 '관심사'와 '필요'가 다르기 때문에, 광고 콘텐츠도 달라져야 한다. 
 
1) ToFU: 인지 단계
- 목표: 브랜드 인지도 형성
 
[소비자 상태]
- 브랜드 모름
- 어떤 상품과 서비스가 필요한지 모름 (이 브랜드는 뭐가 다르지?, 이 브랜드는 어떤 가치를 제공하지?)
- 문제 인식 없고, 해결 방법 또한 알지 못함 (나에게 어떤 불편함이 있지?, 이 문제를 누가/어떻게 해결하지?)
 
[콘텐츠 특징]
- 브랜드 인지도 구축
- 시선을 사로 잡는 비주얼과 이미지
- 호기심 유발
- 잠재 타깃 확보
 
[핵심 포인트]
- 판매가 아닌, 인지도 상승
- 고객이 쉽게 접근할 수 있는 무료 콘텐츠 제공
- 리드 마그넷*으로 고객 관심 유도
*리드 마그넷이란?: 잠재 고객이 이메일/이름/전화번호 같은 정보를 남기는 대가로 제공 받는 무료 콘텐츠나 도구를 뜻한다. 자석(Magnet)처럼 타깃 고객을 끌어들여 리드를 확보하는 인바운드 마케팅의 핵심 장치로, 단순 무료 제공이 아니라 전환 퍼널의 시작점으로 설계된다.
 
2) MoFU: 고려 단계
- 목표: 브랜드와 제품에 대한 신뢰 형성 및 관계 구축
 
[소비자 상태]
- 브랜드를 알고 있으며 관심을 갖고 있음
- 더 알아보고 싶은 단계
- 여러 경쟁사 비교 중
 
[콘텐츠 특징]
- 신뢰 구축: 고객 후기, 전문가 리뷰, 데이터
- 차별점(USP): 경쟁사 대비 우리의 강점
- 상세 정보: 제품 기능, 사용 방법, 효과
- 고객 관계 강화: 이메일, 웨비나, 리뷰
 
[핵심 포인트]
- 고객의 니즈를 해결하면서, '결국 해결책은 우리 브랜드' 메시지를 전달
- 인터랙티브 콘텐츠
- 정보 제공 통해 구매 가능성 높이기
 
3) BoFU: 구매 및 로열티
- 목표: 구매 유도 및 재구매 촉진
 
[소비자 상태]
- 제품을 마음에 들어하지만, 구매를 고민 중(구매 자체)
- "지금 사야하나?" 고민 중 (언제 구매)
- 재구매 고민 중
 
[콘텐츠 특징]
- 혜택: 할인, 쿠폰, 사은품
- 긴급성: 한정 수량, 기간 한정
- 간편성: 쉬운 결제, 바로 배송
- 감사: 기존 고객에 대한 감사 표현
- 로열티: 멤버십, 적립금, 리워드
 
[핵심 포인트]
- 구매 결정을 망설이는 고객에게 마지막 한 번의 설득
- 희소성, 긴급성 강조
- 기존 고객에게는 지속적인 혜택으로 이탈 방지
 

4. 퍼널별 주요 KPI

1) ToFU: "얼마나 많은 사람들이 브랜드를 알게 되었는가?"
 
[주요 지표]
- 브랜드 검색량
- 도달 수, 노출 수
- 조회수
- 광고 클릭수
- SEO 순위
 
2) MoFU: "관심을 보인 고객이 얼마나 깊이 탐색하는가?", "브랜드에 대한 신뢰가 형성되었는가?"
 
[주요 지표]
- 웹사이트 방문자 수
- 사이트 체류 시간
- 상세 페이지 조회수
- 리드 생성 수
- 참여율
- 리타겟팅 광고 클릭률
 
3) BoFU: "관심 있는 고객이 실제 구매로 이어지는가?", "기존 고객이 재구매하는가?"
 
[주요 지표]
- CVR
- 장바구니 담기 수
- 실제 구매 건수
- 평균 구매액 (AOV)
- 결제 완료율
 
[로열티 관련 지표]
- 재구매율
-평균 주문 빈도
- 고객 생애 가치
- 이탈률
- 멤버십 가입률
- NPS(순추천고객지수)
 

---

실습 1 : 브랜드의 ToFU-MoFU-BoFU 분석하기

- 브랜드: 어글리어스 (농산물 이커머스)
- 서비스: 채소박스 정기 배송

 
 
1. ToFU (인지) - 임팩트, 문제제기
- 목표: 브랜드 인지도 향상
- 콘텐츠 아이디어: 인스타그램 인피드 광고
- 메시지: "매번 남아서 썩고, 버리고 ... 과일, 채소 드시기 힘드셨죠?"
- 예상 KPI: 게시물 노출수/도달수*, 저장수/공유수, 광고 클릭률

🙋🏻‍♀️ 내 궁금증: "노출수와 도달수의 차이는 무엇일까?", "노출이 되었다고 사람들이 브랜드를 인지할까?"

1) 도달 수와 노출 수의 차이
- 도달 수는 광고를 본 '사람 수' -> "이번 광고가 얼마나 많은 신규 사용자에게 퍼졌는가?"를 판단한다. (광고의 확산도)
- 노출 수는 광고가 '화면에 표시된 횟수' -> "기존 유저에게 과하게 반복 노출 되고 있는지"를 판단한다. (광고의 효율성)
- CTR은 노출 수 대비 클릭률

2) 도달 수와 노출 수가 ToFU에서 중요하게 사용되는 지표는 맞지만, 절대적인 기준은 아니다.
- KPI란, 핵심 목표를 '측정 가능하도록' 수치로 바꾸는 것 -> KPI ≠ 핵심 목표, 핵심 목표 달성 여부 판단 기준
- 핵심 목표의 달성 여부는 '하나'의 KPI 지표만으로 평가되지 않는다. -> 다양한 지표를 함께 활용해 목표 달성 판단
(예시)
핵심 목표: 브랜드 인지도 향상
KPI: 브랜드 검색량 n%증가, 이벤트 관련 SNS 콘텐츠 공유 수 n개 이상
- 도달 수와 노출 수가 모두 높다고 해서, 한 명이 해당 광고를 여러 번 봤다고도 할 수 없음. '빈도수(한 명에게 해당 광고가 표시된 횟수)'를 확인해야 한다.
- 하나의 캠페인으로 핵심 목표를 달성하기 보다는, 3개월(1분기) 마케팅팀 핵심 목표가 '브랜드 인지도 향상'이고, 캠페인 단위로 쪼개 콘텐츠 공유수/저장수/노출수 등으로 KPI를 세분화할 수도 있다. 

 
2. MoFU (고려) - 구체적 USP, 신뢰 형성
- 목표: 채소박스 정기 배송에 대한 관심 형성
- 콘텐츠 아이디어: 네이버 블로그 후기 광고
- 메시지: "어글리어스에서는 제철 채소를 1인분씩 배송해드립니다" 
- 예상 KPI: 홈페이지 방문자 수, 회원가입 수, 리타겟팅 광고 클릭률
 
3. BoFU (구매 및 로열티) - 행동 유도
- 목표: 채소박스 정기 배송 구매 전환
- 콘텐츠 아이디어: 쿠킹/라이프스타일 인플루언서 인스타그램 콜라보 포스트
- 메시지: "팔로워를 위한 구독 첫 달 30% 할인 코드를 드립니다"
- 예상 KPI: 게시물 참여율, 장바구니 담기 수, 실제 구매 건수 
 

실습2: 광고 콘텐츠 3요소 및 퍼널 분석하기

1. 메시지
- 핵심 메시지: 초소량 채소, 과일 배송
- 소비자에게 전달하려는 가치: 1-2인 가구에 딱 맞게 
 
2. 비주얼
- 사용된 이미지/영상: 채소박스 내용물을 직접 보여주는 릴스 광고
- 색상/폰트/레이아웃: 화이트톤/고딕/별도 레이아웃 없는 화면 구성
- 첫인상: 눈에 띄었음
 
3. 행동유도 (CTA)
- CTA 문구: '더 알아보기'
- 유도하려는 행동: 채소박스 정기 배송 구독하기
- CTA 명확했나?: 예 (다음 행동 제시O, 광고의 맨 마지막에O, 버튼 형태O, 동사 사용O)
 

🙋🏻‍♀️ 내 궁금증: "CTA가 유도하는 행동이 최종 목표인가?", "모든 마케팅 목표 결국 매출이 아닌가?"

- 모든 기업, 마케터의 최종 목표는 결제와 매출임은 분명하다.
- 그러나 기간별, 프로젝트별, 콘텐츠별, 매체별로 각각 다르게 KPI를 수립한다. -> 현재 비즈니스의 성장 단계를 고려했을 때, 어떤 지표를 더 우선으로 볼 것인가?를 결정하는 것
- 공급자 입장에서는 광고를 통해 소비자의 넥스트 액션을 계속 유도하고, 마지막으로 결제까지 이끄는 것. -> 결국 퍼널별로 구성된 모든 광고가 '결제'라는 최종 목표는 동일하게 갖고 있지만, '유입/고려/전환 어디에 더 방점을 둘 것인가'의 차이 ...

 

🙋🏻‍♀️ 내 궁금증: "명확한 CTA란?", "CTA 메시지는 최종 목표와 동일해야하나?"

- 이는 CTA = KPI 라는 오류에서 출발, CTA ≠ KPI
- 같은 광고라도, KPI를 '광고 클릭률'로 설정할 수도, '회원가입'으로 설정할 수도, '전환률'로 설정할 수도 있다. -> 결국 마케터가 이 광고를 통해 '가장' 달성하고 싶은 것을 KPI로 설정
- 즉, KPI는 소비자가 해야하는 행동이 아니라 마케터가 기획 단계에서 어떤 부분을 목표로 할 것인지에 대한 고민이다. 
- CTA 역할은 고객에게 넥스트 스텝을 안내하는 것?

 
4. 퍼널 단계 분석
- 이 광고는 어느 퍼널 단계를 타깃으로 하나요?: ToFU + MoFU
- 그렇게 판단한 이유: "이렇게 초소량으로 살 수 있다고?" 질문을 통해 소비자 호기심을 유발하고, "1-2인 가구에 맞게 남김 없는 장보기"라는 USP 어필, 그리고 채소박스 내용물을 직접 보여줌으로써 신뢰 형성했다.
 
5. 종합 평가
- 효과적이었다고 생각하나요?: 효과적이었다.
- 그 이유는?: 고객의 니즈를 반영한 후킹 포인트로 시선을 사로잡고, 실제 배송 내용물을 보여주며 서비스에 대한 신뢰감을 형성하는데 효과적이었다고 생각한다.
- 개선할 점은?: 후킹 포인트는 좋았지만, 브랜드 인지 형성에는 부족함이 있다고 느껴진다. 나라면 "1인분 과일/채소 배송은, 어글리어스" 식으로 브랜드 이름을 언급해 브랜드 인지도를 향상시키고 싶다. 
 

❗️추가 의문점 

- tofu, mofu, bofu 캠페인은 동시다발적으로 진행되나? 선형적으로 진행되나?, 처음에는 tofu 를 집중하고 뒤로 갈수록 bofu 집중하는 식으로 하나?
- 한 광고가 tofu, mofu, bofu 기능을 모두 담고 있을 수도 있나?