[내배캠] 다시 쓰는 스타벅스 캠페인 기획안 (feat. 튜터님 피드백)

 * 본 글은 특정 브랜드를 홍보하기 위함이 아닌, 교육 목적으로 작성되었습니다 *

 

가상 제품 : 봄 시즌 음료 "허니 옐로우 라떼"

 

<캠페인 목표>
1)'봄이 왔구나' 감각적 순간을 소비자에게 전달
2)스타벅스 매장에서 봄의 시작을 경험하도록 설계
3)인지도 확산
4)시즌 음료 판매 극대화

 

(새로 작성한) SWOT 브랜드/시장/경쟁사 분석

✔️ 튜터님 피드백 내용
1. 일반적으로 마케팅 전략 기획시, SWOT 분석은 브랜드에 대한 것 뿐만 아니라 제품에 해당하는 내용도 포함해야 한다.
2. 경쟁사의 유사 시즌 음료 마케팅 전략을 분석해 벤치마킹 하면 전략을 더욱 날카롭게 다듬을 수 있다.

 
1/ Strength(내부 강점)
[브랜드]
- 한국 내 가장 강력한 프리미엄 브랜드
- 멤버심과 디지털 생태계 기반 높은 충성도
- 강력한 굿즈, 시즌 마케팅 역량 보유
[제품]
- 한국 최초 출시 음료로 강력한 화제성 
- 봄을 연상시키는 허니 풍미와 화사한 옐로우 컬러
 
2/ Weakness(내부 약점)
[브랜드]
- 높은 가격
- 프리미엄 브랜드 이미지 한계
[제품]
- 시즌 메뉴에 대한 신선함 감소
- 봄 시즌 메뉴 판매량 감소 폭 가장 큼
 
3/ Opportunity(외부 기회)
[브랜드]
- 한국 커피 시장 "가성비" vs. "프리미엄" 양극화
- 한국 커피 시장 성숙기, 스페셜티 커피/프리미엄 디저트 성장 중
[제품]
- 우베, 말차 등 시각적 경험 뚜렷한 소비 트렌드 활용 가능
- 봄 계절적 특성으로 음료 판매량 높은 편 
 
4/ Threat(외부 위협)
[브랜드]
- 메가커피와 투썸플레이스, 저가 & 고가 커피 브랜드의 성장
- 원두 가격, 환율, 물류, 인건비 상승 수익성 악화
[제품]
- 타 브랜드 봄 시즌 음료 출시 활발, 경쟁력 확보 어려움
 

(새로 작성한) 경쟁사 유사 시즌 음료 마케팅 분석

1. 메가커피 - 중저가 
- 봄 시즌 맞이 음료 4종 출시: '커피초코칩 젤라또 슈크림 라떼', '애플머스캣 요거트 스무디', 'M망고 G구아바 C캐럿 주스', '망고폼 자스민 티플레저'
- 신메뉴를 합리적으로 즐길 수 있는 프로모션 진행
-> '엠카운트다운X메가콘서트' 프리퀀시 이벤트, 멤버십 앱 단품/세트 할인 이벤트
*프리퀀시 이벤트: 한정 기간 내 음료 구매 횟수(스티커 적립)를 모아 한정 굿즈로 교환하는 이벤트
- 키오스크에 도입된 이스터에그 '오늘의 행운냥'-> '무용한 귀여움'을 콘셉트로 기획된 이 기기는 매장 직원들이 컵 뚜껑에 그림을 그려주는 등 현장의 재치있는 응대와 결합, SNS 확산
-> 일방적인 홍보가 아닌, 현장 직원과 고객이 상호작용하며 자발적으로 만들어낸 긍정적인 브랜드 문화
-> 올 봄 주력 상품인 '커피초코칩 젤라또 슈크림 라떼'가 인기를 끌자, 젤라또를 제외한 '슈크림라떼'를 출시해 고객 선택권 넓힘
- 고물가 시대에 부담 없이 즐길 수 있는 고퀄리티 메뉴 개발을 비롯해, 일상에 다채로움을 더하는 시도 지속하겠다
 
2. 투썸플레이스 - 프리미엄 
- 봄 시즌 맞이는 아니지만, 올 4월 시즌 한정 우베 음료 3종 출시: '우베 쉐이크', '투썸 우베 라떼', '우베 카페 라떼'
- SNS를 중심으로 선명한 보랏빛과 이색적인 풍미를 앞세운 우베가 글로벌 트렌드로 부상
- 신메뉴 출시에 앞서 우베 바이브(Ube Vibe) 출시 알림 이벤트 진행
-> 투썸하트 앱에서 우베 음료 출시 알림을 신청하면 신메뉴 할인 쿠폰 100% 증정, 추첨을 통해 100명에게 무료 음료 쿠폰 제공
- 변화하는 소비자의 취향과 시장 흐름에 맞춰 고객에게 새로운 디저트 경험을 선사하겠다는 의지
 

📈 마케팅 전략 인사이트

1. 양극화된 소비 시장 속에서 스타벅스는 트렌드 기반 유연한 마케팅 전략으로 고객 접점을 확대하고, 동시에 프리미엄 브랜드로서 아이덴티티를 강화 및 유지해야 한다. (대중화된 프리미엄 지향)

2. 경쟁사인 메가커피의 '커피초코칩 젤라또 슈크림 라떼', 투썸플레이스의 '우베 카페 라떼' 봄 시즌 음료 고려했을 때, '봄' 이라는 계절적 특성 반영한 제품 부재한 틈새를 공략하고, '한국 최초 출시' 스타벅스만의 키워드 활용해 화제성 확보해야 한다. 

3. 메가커피의 행운냥 이스터에그, 컵뚜껑에 그림을 그리는 등 소비자와 친밀감 형성하고 '당신을 위한 특별한 서비스'라는 인식을 주는 마케팅 전략 인상적이다. 

 

캠페인 타깃 설정 (페르소나)

✔️ 튜터님 피드백 내용

1. SWOT에서 도출한 인사이트가 타깃, 캠페인 기획과 직접적/논리적으로 연결될 수 있어야 한다.
2. 1순위 페르소나와 구분되는 2순위 페르소나도 기획해보면 좋겠다.

 
[개선 전]
(1순위 페르소나)
- 이름/나이/직업: 강지수/24세/대학생/서울 거주 중산층 자녀
- 관심사 & 라이프스타일: 트렌드에 민감하고, 주말이면 핫플에 방문하며 SNS 공유하는 것을 즐긴다.
- 페인포인트: 스타벅스가 이제 너무 평범하게 느껴저 잘 가지 않게 되었다.
- 니즈: 트렌드를 이해하는 브랜드를 선호하며, 이를 통해 자신의 취향과 정체성을 표현하고 싶어한다.
- 구매 동기: ‘스토리에 올릴만 한가?’, ‘감성이 있는가?’, ‘친구들 반응이 올까?’ 등 sns 업로드 가치가 구매 결정에 큰 영향을 미친다. 
 
[개선 후]
세그먼트 1 - 감성추구형/테이크아웃 -> 프리미엄 이미지 강화
- 인구통계적 특성: 20대 초반/여성/대학생
- 심리적 특성: 가격보다는 브랜드가 주는 이미지와 감성을 중시하고, sns 업로드 가치가 구매 결정에 중요한 영향을 미침
- 행동적 특성: 학교 가기 전, 루틴하게 스타벅스에 들려 커피/음료를 구매함
 
(1순위 페르소나) 
- 이름/나이/직업: 강지수/24세/대학생/서울 거주 중산층 자녀
- 페인포인트: 매일 루틴하게 스타벅스를 방문하다보니 더 이상 새롭지가 않다.
- 니즈: 사소하지만 나만을 위한 일상의 특별한 경험을 원한다. 
- 구매 동기: 허니옐로우라떼를 주문하면 매장 직원이 컵에 직접 메시지를 적어준다는 sns 게시물을 보고 구매를 결정하였다.
 
세그먼트 2 - 실리추구형/매장이용 -> 고객 접점 확대 
- 인구통계적 특성: 30대 초반/여성/직장인
- 심리적 특성: 작업을 위해 커피 맛보다는 분위기와 편안함을 중요하게 생각함. 
- 행동적 특성: 비용 절약을 위해 구매 전, 혜택이나 쿠폰을 확인하는 습관이 있음.
 
(2순위 페르소나)
- 이름/나이/직업: 김유연/32세/프리랜서 마케터
- 페인포인트: 스타벅스 신메뉴 가격이 부담스럽다고 느낀다.
- 니즈: 신메뉴를 저렴하게 먹을 수 있는 혜택이나 쿠폰을 원한다. 
- 구매 동기: 허니옐로우라떼 한국 최초 출시 기념, 3일간 30% 세일을 보고 구매를 결정했다. 
 

🙋🏻‍♀️ 변경 이유

1. 기존의 페르소나가 트렌드를 반영한 마케팅으로 고객과의 접점을 확보하는데는 적합했지만, '허니 옐로우 라떼'를 어필하고 접점을 만들기에는 부족함이 있었다. (튜터님 피드백)

2. 또한 챌린지 참여 이후, 재구매 가능성이 낮은 고객층(충성도 낮음)이라는 점에서 장기적 LTV 확보와 ROAS가 광고 효율 대비 떨어질 수 있다는 생각이 들어 타깃을 완전히 변경하게 되었다.

3. 그래서 바꾼 페르소나 1,2는 주기적으로 스타벅스를 방문하는 '루틴형' 고객으로 공통적으로 설정하고(충성도 확보), 나이 및 경제력/페인포인트(니즈)/구매동기를 다르게 설정했다. 
 
4. 더불어 페인포인트를 확실하게 설정해 캠페인을 통해 고객이 허니 옐로우 라떼를 구매할 수 밖에 없도록 하는 동기를 마련하고자 했다. 

 

캠페인 핵심 아이디어

✔️ 튜터님 피드백 내용

1. 캠페인 아이디어에 어떤 채널에서 실행할 지 등 구체적 실행 방안이 추가되면 전략의 완결성을 높일 수 있다.
2. 추가로, 캠페인 실행 계획(타임라인, 채널별 전략, 예산)까지 구체화해보는 연습을 해보면 좋겠다. -> 아이디어를 실제 실행 가능한 계획으로 전환하는 역량이 광고 기획자의 핵심 역량 중 하나!

 
[개선 전]
1. 캠페인 아이디어 (1문장)
- 스타벅스 음료를 활용한 '사꾸(사진 꾸미기)' 챌린지, 해시태그 #SipYourColor
 
2. 간단한 설명 (최대 2문장)
- 컬러감이 예쁜 스타벅스 음료와 함께 사진 찍고, 컬러에 맞는 이모지로 사진을 꾸며 SNS에 공유하는 참여형 캠페인 
 
[개선 후]
1. 캠페인 아이디어 (1문장)
- 허니옐로우라떼에 매장 직원이 직접 적어준 메시지를 SNS에 공유하는 챌린지, 해시태그 #StarbucksBringSpring
 
2. 간단한 설명 (최대 2문장)
- 메시지가 적힌 음료를 매장 안/매장 밖 건물/예쁜 풍경과 함께 찍고 인스타그램 or 틱톡에 공유하는 참여형 캠페인
- 추첨을 통해 당첨된 참여자들에게 스타벅스 전음료 무료 쿠폰 증정
 

🙋🏻‍♀️ 변경 이유

1. 캠페인 자체를 '사진 꾸미기'에서 '매장 직원이 적어준 메시지'로 바꾸었기 때문에, 그에 따라 캠페인 아이디어와 설명도 변경되었다.

2. 기존에는 챌린지 참여 이후 리워드를 따로 설정하지 않았는데, 튜터님의 답안을 보고 적정한 보상도 필요하다고 판단해 할인 쿠폰 증정을 보상으로 추가했다. 

 

KPI 설정

✔️ 튜터님 피드백 내용

1. KPI에 판매량 외에도, SNS 도달수, 해시태그 게시물 수, 앱 사이렌 오더 유입률 등 성과를 다각도로 측정할 수 있는 지표를 추가하는 연습을 해보면 좋겠다.

 
[개선 전]
KPI: 출시 1개월 후 판매량 35만잔 이상
 
[개선 후]
메인 KPI: 출시 1개월 후 판매량 35만잔 이상
서브 KPI: 캠페인 이미지 게시물 도달률, 해시태그 게시물 수
 

🙋🏻‍♀️ 변경 이유

1. 초기에는 음료 판매량만 단일 KPI로 설정했다. 

2. 피드백 이후 개선에서는 음료 판매량을 메인 KPI(최종 목표)로 설정하고, 캠페인 성공 여부와 관련된 KPI는 서브 KPI로 분류해 따로 설정했다. 

3. 캠페인을 통해 유입이 얼마나 이루어졌고, 최종 구매로 얼마나 전환되었는지 확인하기 위해서는 중간 목표로서 캠페인과 직접적으로 관련된 서브 KPI가 필요하다고 판단했다. 

 

키 메시지 도출 (1순위 페르소나 대상)

 
[개선 전]
- 메인 카피(핵심 소구점, 첫인상): Bye pink, Hello Yellow 💛
- 서브 카피(구매 근거, 구체적 혜택): 달콤한 꿀블렌딩과 라떼의 만남, 뻔한 봄 말고 Sip Your Color!
 
[개선 후]
- 메인 카피(핵심 소구점, 첫인상): Starbucks brings yellow spring here
- 서브 카피(구매 근거, 구체적 혜택): 스타벅스가 한국에 처음으로 물들인 노란 봄, 허니 옐로우 라떼 
 

🙋🏻‍♀️ 변경 이유

1. 페르소나를 기존의 '트렌드 민감형'에서 '감성 중시 루틴형'으로 바꿨기 때문에, 감성을 자극하는 카피가 필요하다고 판단해 메인 카피를 재치있는 것보다 감성에 집중시켰다.

2. 기존 서브 카피는 제품 설명과 캠페인 헤시태그를 담고 있었지만, 새로 수립한 인사이트를 바탕으로 '한국에 처음'을 서브 카피에 추가하고 제품 설명을 생략하는 방식으로 개선했다. 

3. 기존의 카피는 재미에 집중하다 보니, 기존의 핑크 블라썸 라떼의 팬층을 배제하는 식으로 카피가 작성되게 되었다. 카피를 작성할 때 신제품을 부각하는 것도 중요하지만 다른 제품의 팬층을 보호하는 것도 중요하다는 것을 애플 광고를 보고 배웠다. 그 점을 반영해 카피를 개선했다.