[내배캠] 본 캠프 13일차 TIL: 거북이가 토끼를 이긴다

어제 복습 총정리한 내용을 활용해 개인 과제를 진행했다.
 
튜터님께서 지속적으로

고민하지 않고 얻은 답은 내것이 아니다.

 
라고 말씀 하셨다.
 
전적으로 공감했다. 
쉽게 얻은 것은 내 것이 될 수 없다고 생각했다.
 
AI 를 활용하는 것도 중요하지만,
지금 나에게 더 필요한 것은 '마케팅적 사고'를 갖는 것이라고 판단했다.
 
그래서 오늘 개인과제에서 진행한 SWOT 분석과 페르소나 설정에서는 가급적 AI를 사용하지 않고,
오래 걸리 더라도 '생각의 기준과 판단 근거'를 스스로 만들려고 노력했다. 
 
SWOT을 분석하기 전에 스타벅스 인스타 게시물, 채널을 살펴봤다.
 
도출한 특징은 크게 두가지
1) 채널을 활용해 적극적인 충성 고객 마케팅
2) 콜라보 굿즈, 시즌 한정 MD 위주의 게시물

인스타 채널을 활용한 충성 고객 마케팅은 팬덤층이 단단한 스타벅스답게, 효과적인 마케팅 전략이라고 느껴졌다.

그러나 피드에 도배된 콜라보 굿즈, MD 상품들을 보면서 스타벅스가 굿즈 파는 곳인지 카페인지 혼란스러웠다. 음료 판매 수익에 한계가 있다고 하더라도, 카페라는 사업의 본질을 잃어서는 안된다고 생각했고, ‘커피로 세계 속에 스며든다’ ‘커피를 통한 특별한 고객 경험’ 이라는 스타벅스의 브랜드 아이덴티티가 흔들리는 것처럼 보였다.

나는 내 생각을 검증하기 위해 제미나이를 활용하여 스타벅스 고객층의 감정을 분석했다.
MD, 굿즈 판매에 대한 고객층의 피로감은 실제로 존재했다.

이러한 인사이트를 갖고, 다음 SWOT 단계로 넘어갔다.

 
SWOT 분석은 크게 세 단계로 진행했다.
 
먼저, 내 생각대로 날것의 SWOT 작성
두번째로, 기사 및 홈페이지를 통해 내 생각 검증 및 강화
마지막으로, 지피티/퍼플렉시티 답변 보며 SWOT 다시 정리
 
SWOT 마케팅 인사이트는 먼저 내가 스스로 진행하고,
클로드를 활용해 피드백 과정을 거쳤다.
사용한 프롬프트는 다음과 같다.

프롬프트
내가 작성한 시장조사 SWOT 브리프를 보고, 내 인사이트를 검토해줘.
그리고 인사이트를 개선하기 위해 가져야 할 질문 세가지 제시해줘. ✔️(사고 과정에 많은 도움)

 
 나는 클로드와 문답을 진행하며 스스로 내 생각을 정리해나갔다. 
 

1. 스타벅스가 스페셜티/프리미엄 디저트에서 가질 경쟁력은 "스타벅스 리저브"로 대표되는 프리미엄 라인이야. 또한 스타벅스는 TastyJourney 를 통해 프리미엄 디저트를 충분히 확보하고 있어. 블루보틀/아라비카와 비교했을 때 스타벅스가 가져갈수 있는 고유한 우위는 대중성과 스페셜티 커피 라인의 넓은 베리에이션이야. 블루보틀과 아라비카가 취향이 확고한 사람들을 대상으로 한다면, 스타벅스는 스페셜티 커피를 누구나 즐길 수 있게 한 것이지.

2. 운영 비효율 문제를 해결하지 않고, 객단가 전략을 취한 이유는, 스타벅스의 브랜드 아이덴티티, 정체성을 지키면서 수익성을 개선하기 위해서야. 스타벅스는 고객과의 접점, 경험을 중시해. 즉, 스타벅스가 프리미엄 브랜드로써 갖는 정체성은 회전율과 단기적인 판매가 아니라, 장기적 관점에서 고객과 관계를 형성하는 것이지. 그러한 측면에서 객단가를 높이는 것이 스타벅스의 브랜드 정체성을 지키면서도 수익성을 방어하는 방법이라고 보았어.

3. 본사 기술 도입과 관련해서는 정보를 더 찾아볼게.프리미엄 강화 전략이 가격 민감 고객을 이탈시킬 가능성은 존재해. 하지만 현재 시장 트렌드가 양분화되는 상황 속에서 가격 민감 고객을 포섭하려는 방식은 효과를 발휘하기 어렵다고 봐. 스타벅스는 이미 그러한 가격 민감 고객을 위해 통신사/카드 제휴를 통한 할인 쿠폰, 적극적인 기프티콘 마케팅을 통해서 포섭하고 있다고 판단했어. 이러한 관점에서 나는 SO 전략을 채택했어.

 
인사이트를 도출하는 과정이 쉽지 않았고, 
 
초기에 도출한 인사이트: 
스타벅스는 리저브 기반 스페셜티/프리미엄 디저트 시장을 공락해 프리미엄 커피 브랜드 포지셔닝을 강화하고, 강력한 굿즈/시즌 마케팅 역량을 활용해 객단가를 높여 수익성을 강화해야 한다.
 
인사이트가 적합하지 않게 느껴졌다.
 
프리미엄 시장을 공략하기 위해 리저브 라인을 강화하고 확대하는 것은 OK,
-> 리저브 라인이 규모가 작다는 클로드의 지적, "일반 매장에서의 프리미엄은 어떻게 확보할 것인가?" 문제1 등장
 
굿즈, 시즌 MD 마케팅은 스타벅스가 이미 공격적으로 하고 있는 상황
또한 내가 문제 의식을 가졌던 부분, 고객들은 이미 콜라보/굿즈/MD에 피로감을 느끼고 있다. 
 
"시장 양극화, 비용 증가로 수익성 악화 되는 상황에서 기존 고객만을 공략하는 굿즈, MD 마케팅 여전히 유효한가?" 문제2 등장
 
문제 의식을 갖고 다시 기본으로 돌아가 홈페이지, 기사 탐색했다.
 
거기서 발견한 중요한 사실

1. Back to Starbucks : 스타벅스만의 고객 경험 회복하자 -> 콘센트 설치/카공 공간 마련
2. Dear20, Campus Buddy: 20대 타깃팅한 적극적 가격 프로모션 -> 저가 브랜드로 이탈하는 20대 고객 포섭

 
나는 두가지 문제 의식의 답을 이렇게 정의했다.
"공간 경험 강화를 통한 프리미엄 포지셔닝"
"저가 브랜드로 이탈하는 20대 겨냥한 맞춤 마케팅 전략"
-> 스타벅스의 이원화 전략
 
그 결과, 최종 인사이트를 다음과 같이 정리했다:

스타벅스는 양극화된 시장 상황 속에서
공간 경험 강화와 리저브 라인 확대를 통해 프리미엄 포지셔닝을 공고히하고,
저가 브랜드로 이탈하는 20대 고객을 확보하기 위해
트렌드를 적극적으로 반영한 Z세대 맞춤형 마케팅 전략이 필요하다.

 
내가 선택한 캠페인: 20대를 공략하는 맞춤형 마케팅
 

이를 바탕으로 설정한 페르소나

 

 
 
페르소나 설정을 하면서 동시에 캠페인 내용과 관련해서 고민이 들었다.

닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐와 같은 고민이었다.
내가 하고 싶은 캠페인 계획에 페르소나가 맞나?
하는 생각을 지속하고 있었다.

캠페인을 기획하고, 페르소나를 고칠 거 같기도 했다.